La France a fait des efforts importants pour s'implanter sur le marché chinois, en pleine expansion pour le vin. En effet, la consommation de vin a été mise en avant par les pouvoirs publics, car préférable à celle d'alcools de riz traditionnels. Une étude récente de FranceAgriMer indiquait que la France est devenue leader sur le marché chinois des vins, tant en volume qu'en valeur.
Ce positionnement offensif sur la Chine s'est traduit ces dernières années par une stratégie commerciale en baisse sur les pays traditionnellement importateurs comme l'Angleterre, l'Allemagne ou encore les États-Unis, où la France a d'ailleurs cédé des parts de marchés.
Une protection chinoise de plus en plus importante...
Exporter des vins en Chine n'est pas une sinécure. Des procédures importantes, des normes spécifiques, un importateur et parfois même des pots-de-vins sont nécessaires pour s'installer sur le marché chinois. Pour autant, la Chine est devenue un marché suffisamment important pour influer notre balance commerciale. Et cela est utilisé dans les négociations internationales ! Pour preuve, en juillet 2013, la Chine, en représailles de la taxe instaurée par l'Union Européenne sur les panneaux photovoltaïques, a lancé une enquête anti-dumping contre les producteurs européens. Finalement, en mars 2014, l'empire du milieu renonce à cette procédure en échange de formations et de visites pour améliorer les compétences de ses producteurs en matière de conduite viticole.
... accentuée par la lutte anti-corruption...
Depuis 2013, le gouvernement chinois met en place une campagne anti-corruption et pousse l'opinion à abandonner les signes ostensibles de richesse. Désormais il est interdit aux officiels d'organiser des banquets et de promouvoir des bouteilles haut de gamme. Les conséquences d'une telle politique sont de taille car la Chine est placée au 5ème rang des pays importateurs de vins dans le monde. Au 1er semestre 2014, la France enregistre une baisse de 7 % de ses exportations vers la Chine en volume et de 28 % en valeur. Les vins haut de gammes et les spiritueux sont désormais boudés au profit de vins à prix plus compétitifs destinés à la classe moyenne. Les ventes de Bordeaux chutent dès lors de 28 % et celles de cognac de 12 %.
Pour un vignoble chinois en forte croissance
En 2013, le vignoble chinois s'étendait sur plus de 750.000 hectares, soit plus de 10% du vignoble mondial. La Chine est ainsi le 4ème vignoble mondial, et la surface plantée croît chaque année. Dans ce cadre, l'installation de maisons françaises en Chine, la coopération pour former les entreprises chinoises sont autant de facteurs de croissance des vins chinois. Certes, aujourd'hui l'important est de produire de la quantité, car le vin chinois ne représente que 80% de la consommation du pays. Mais après ? La Chine a de nombreux atouts et il n'est pas certain que nous y conservions notre volume d'exportation !
Un avenir incertain
La stratégie menée par la France à l'export semble bien remise en cause. Il sera dès lors difficile de se repositionner sur les marchés anglais, allemands et américains désormais approvisionnés par d'autres pays producteurs, très offensifs (Italie notamment). Tout n'est pas perdu : au 1er semestre 2014, la France réalisait une progression sur certains marchés européens : 11 % en Norvège, 7 % en Suède 8 % en Italie et 4 % en Espagne. Pour la CR, il est nécessaire de mettre en place une véritable stratégie marketing, avec une politique d'exportation dynamique, axée sur les entreprises et en favorisant l'ouverture à tous de l'aide à la promotion.
